(電子商務(wù)研究中心訊) 6月3日消息，在2016億邦跨境電子商務(wù)峰會(huì)飛書(shū)互動(dòng)——思路匯跨境電商出口分論壇上，飛書(shū)互動(dòng)華南區(qū)總經(jīng)理陳勇發(fā)表了題目為《海外大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷新思路》的演講。他認(rèn)為，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷需要關(guān)注用戶本身的路徑，從最初始的路徑到轉(zhuǎn)化，關(guān)注它整個(gè)過(guò)程，從而擁有一個(gè)比較好的組合方式。如果只是在一個(gè)簡(jiǎn)單的媒體上，就很難把握整體。
據(jù)了解，此次會(huì)議由億邦動(dòng)力網(wǎng)主辦，思路網(wǎng)協(xié)辦。2016億邦跨境電子商務(wù)峰會(huì)出口分論壇邀請(qǐng)了eBay大中華區(qū)商務(wù)總經(jīng)理鄭長(zhǎng)青、Wish中國(guó)區(qū)總監(jiān)方芳以及華南資深大賣家Simon等出口電商經(jīng)理人圍繞2016年跨境電商行業(yè)的新格局進(jìn)行一系列探討。
飛書(shū)互動(dòng)華南區(qū)總經(jīng)理陳勇
(溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現(xiàn)場(chǎng)嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請(qǐng)諒解。)
以下為陳勇的演講實(shí)錄：
陳勇：
各位億邦動(dòng)力跨境出口電商的朋友們，大家上午好！我是來(lái)自飛書(shū)互動(dòng)的陳勇，現(xiàn)在負(fù)責(zé)飛書(shū)全國(guó)電商業(yè)務(wù)。我們?cè)瓉?lái)準(zhǔn)備講如何通過(guò)Facebook幫助大家做出口的營(yíng)銷，但是主辦方和我說(shuō)，我們能不能把范圍擴(kuò)大一點(diǎn)，不僅局限于Facebook，能不能講一下包括Facebook在內(nèi)的其他的海外主流的網(wǎng)絡(luò)媒體，怎樣利用他們做整合的海外大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷。
基于我加入Facebook工作之前，也有在谷歌的工作經(jīng)歷，同時(shí)我們也有很多其他的媒體，所以今天和大家分享這樣一個(gè)很大的話題，就是海外大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。
先大家講一個(gè)小的互動(dòng)，進(jìn)入到這樣一個(gè)話題。在前兩周的時(shí)候，我去美國(guó)參加谷歌他們?cè)谂f金山一個(gè)會(huì)議，到場(chǎng)有很多美國(guó)當(dāng)?shù)刈鲣N售、做電商的客戶，其中典型的都是線下的企業(yè)，比如說(shuō)有梅西百貨等等，和中國(guó)的情況不一樣。我忘了誰(shuí)說(shuō)過(guò)，線下零售非常重要的是“地段！地段！地段！”。
我們現(xiàn)在做網(wǎng)上的零售，大家覺(jué)得最重要的是什么？有的朋友說(shuō)流量，這個(gè)也是正確答案。我今天想和大家另另外一個(gè)概念就是“用戶！用戶！用戶！”做電商就是做互聯(lián)網(wǎng)生意，用戶最重要。
有幾點(diǎn)：第一，用戶識(shí)別。大家有沒(méi)有一個(gè)感受，我們開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品、定向一個(gè)市場(chǎng)，很多時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)最適合市場(chǎng)、銷售最好的產(chǎn)品并不是實(shí)際表現(xiàn)最好的，有可能表現(xiàn)最好的有可能讓人感覺(jué)是優(yōu)點(diǎn)意外的品類。如果基于對(duì)大數(shù)據(jù)市場(chǎng)的了解，用戶識(shí)別可以幫助我們做更好的產(chǎn)品調(diào)研、市場(chǎng)調(diào)研。
第二，用戶轉(zhuǎn)化。通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)做轉(zhuǎn)化，把精準(zhǔn)目標(biāo)用戶變成銷售購(gòu)買用戶。
第三，用戶保留。我們希望鎖定這個(gè)客戶，變成我們的忠實(shí)客戶，變成老客戶。
(PPT圖示)這是一個(gè)數(shù)據(jù)爆炸的時(shí)代，世界上有很多數(shù)據(jù)，這是1分鐘之內(nèi)主流媒體所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)總量，這樣的總量下，有哪些數(shù)據(jù)可以為我們所用？
從我們公司的研究來(lái)看，數(shù)據(jù)類別有這么幾類：一是你在哪些地區(qū)、用什么設(shè)備訪問(wèn)、用什么網(wǎng)絡(luò)、用什么語(yǔ)言；二是你瀏覽過(guò)什么網(wǎng)站、下載過(guò)或者平時(shí)喜歡用什么APP、做過(guò)什么樣的搜索、和你的朋友有什么交流、談到什么內(nèi)容、你平時(shí)關(guān)注哪些話題；三是你的年齡、性別、ID、人際關(guān)系、職業(yè)、習(xí)慣、服務(wù)的公司、購(gòu)買記錄。
這三類信息大家可以看到，這些數(shù)據(jù)是所有網(wǎng)上大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)媒體都會(huì)獲取一部分信息，他們獲取數(shù)據(jù)以后會(huì)把這些數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)加工，把每個(gè)人分門別類分配到一些門類里。我們可以通過(guò)提供大數(shù)據(jù)平臺(tái)營(yíng)銷工具，做精準(zhǔn)的廣告投放。這些媒體搜集了這些數(shù)據(jù)以后我們?cè)趺磻?yīng)用？從自己的研究來(lái)看和一些客戶的案例來(lái)看，我們覺(jué)得比較重要的是要結(jié)合客戶的營(yíng)銷周期來(lái)應(yīng)用這些媒體，會(huì)起到比較重要的效果。
每個(gè)用戶從不是你的客戶變成你的客戶，變成你的忠實(shí)客戶都有這樣一個(gè)過(guò)程，所以我們把用戶的識(shí)別、用戶的轉(zhuǎn)化、用戶的保留分別放在這三個(gè)階段里，每個(gè)階段做合適的事情。當(dāng)然在用戶最底端會(huì)有一些流失用戶，我們可以通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目把這個(gè)用戶召回。不同媒體有不同的數(shù)據(jù)，所以對(duì)于不同的營(yíng)銷周期里需要搭配不同的媒體組合。比如說(shuō)Facebook有很寬泛的定向，谷歌有通用的關(guān)鍵詞，You Tube有一些和你的產(chǎn)品相關(guān)的視頻頻道，都可以在潛在用戶階段做市場(chǎng)的整體教育，對(duì)你的產(chǎn)品和品牌有一個(gè)初步的認(rèn)知。用戶轉(zhuǎn)化階段用Facebook直接轉(zhuǎn)化的廣告產(chǎn)品，在谷歌用搜索關(guān)鍵詞，你可以做定向精準(zhǔn)營(yíng)銷，不同媒體在不同的階段，要做的不同的組合，來(lái)取得不同的效果。
我們希望我們的客戶最后都變成購(gòu)買客戶，從用戶到購(gòu)買，這中間的轉(zhuǎn)化路徑是什么樣的？很多時(shí)候我們找到這樣的媒體投廣告，理想的情況是說(shuō)直接為我產(chǎn)生這樣的訂單，實(shí)際的情況是什么樣子？真實(shí)情況比這個(gè)復(fù)雜很多。在每一個(gè)階段都有相應(yīng)的媒體的互動(dòng)和參與，有可能是這樣的結(jié)構(gòu)，在Facebook了解在Facebook轉(zhuǎn)化，我在You Tube了解在Facebook轉(zhuǎn)化，也可能我第一次接觸在谷歌，最后我是在Facebook，有可能我在Facebook、谷歌、You Tube對(duì)品牌有印象以后，直接去網(wǎng)站、直接去它的店鋪直接購(gòu)買。所以用戶識(shí)別階段積累了用戶做營(yíng)銷，通過(guò)大數(shù)據(jù)的方式對(duì)所有訪問(wèn)過(guò)你的店鋪用戶進(jìn)行再次銷售，再進(jìn)行一次轉(zhuǎn)化。
除了轉(zhuǎn)化之外，我們有沒(méi)有了解到你的品牌會(huì)在用戶心目中間留下印象，你在所有媒體和客戶溝通和交流都會(huì)給客戶留下影響，會(huì)產(chǎn)生品牌的影響，這個(gè)品牌也會(huì)轉(zhuǎn)化。
所以很多客戶營(yíng)銷的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化最多的是幾個(gè)渠道：一是品牌詞的搜索；二是再營(yíng)銷。除此之外你的品牌和其他媒體再發(fā)生互動(dòng)，為你的品牌形成粉絲，這樣也會(huì)形成轉(zhuǎn)化。我用這樣一個(gè)例子和大家說(shuō)明，你做大數(shù)據(jù)營(yíng)銷如果只是在一個(gè)簡(jiǎn)單的媒體上，你很難把握整個(gè)群全圖，我們建議到你關(guān)注用戶本身的路徑，怎樣從最初始的路徑到轉(zhuǎn)化，你關(guān)注它整個(gè)過(guò)程，讓他們有一個(gè)比較好的組合方式。
Facebook實(shí)際上是每個(gè)階段都非常重要的媒體，今天拿Facebook作為一個(gè)例子說(shuō)明一下到底它是怎樣實(shí)現(xiàn)的。Facebook是一個(gè)非常龐大的社區(qū)，這里有很多數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook怎么做大數(shù)據(jù)識(shí)別？通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)把它掌握用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、身份數(shù)據(jù)全部變成一個(gè)一個(gè)定位的選擇，所以你可以和簡(jiǎn)單的選擇和相應(yīng)的定位方式來(lái)做定位。它有很豐富的廣告類型，可以幫助你直接把流量引到你的店鋪、網(wǎng)站上做轉(zhuǎn)化，也可以用戶在上面創(chuàng)建一個(gè)Facebook的品牌專業(yè)，在上面和你的粉絲進(jìn)行互動(dòng)。
我們很多的用戶在一些渠道去銷售的時(shí)候，可能掌握的是渠道，但是有的時(shí)候和用戶還是缺乏后續(xù)持續(xù)的互動(dòng)，所以怎樣利用Facebook粉絲系統(tǒng)建立你的會(huì)員系統(tǒng)。銷售渠道把老用戶沉淀在你的平臺(tái)上，不管做粉絲持續(xù)的交流還是客戶服務(wù)，在Facebook可以通過(guò)外部大渠道把很多粉絲積累到你的這個(gè)平臺(tái)上，為你的店鋪引入這個(gè)流量，幫助你做一些新品發(fā)售、促銷等等信息，可以很靈活的在Facebook實(shí)現(xiàn)這樣的效果。
最后講一個(gè)我們服務(wù)的案例。這是在上海做服裝零售的跨境出口電商，大家都知道，做零售電商希望低調(diào)，所以我們沒(méi)有顯示出個(gè)客戶的名字。他們以Facebook作為基礎(chǔ)進(jìn)行客戶識(shí)別，然后用Facebook、谷歌、You Tube做轉(zhuǎn)化廣告，同時(shí)進(jìn)行召回。通過(guò)整合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，去年4季度做線上有效三個(gè)月之內(nèi)，安裝量增長(zhǎng)300%，獲得近5倍的投資回報(bào)，增加了幾十萬(wàn)的Facebook粉絲。
我們這個(gè)公司隸屬于深諾集團(tuán)，下面有兩個(gè)集團(tuán)，一是飛書(shū)互動(dòng)，專門做Facebook社交媒體的運(yùn)營(yíng)，另外一個(gè)媒體叫深諾互動(dòng)，做海外整合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。如果大家有興趣歡迎到我們站臺(tái)和我們的同事交流，謝謝大家！(來(lái)源:億邦動(dòng)力網(wǎng)）
